Magazzini monomarca e catene d'Oltralpe invadono il mercato italiano

Una maglietta da Pimkie, una racchetta da Decathlon. Un trapano da Castorama, un pantalone da Promod. Un pollo da Carrefour, un maglione da Celio. Un cd alla Fnac, un premaman da Kiabi. Una quiche al formaggio surgelata da Picard, e infine un profumo da Sephora. No, non stiamo facendo shopping a Parigi, ma a Milano: la grande distribuzione e le catene di "pronto moda" francesi stanno conquistando l'Italia. Partendo dalla Lombardia. L'ultima arrivata è Etam, retailer di intimo e abbigliamento femminile, che prevede di approdare all’ombra della Madonnina entro la fine del 2003 per fare concorrenza a alle nostrane Arimo (Irge), Intimo3 (La Perla) e Calzedonia.

La pacifica invasione comincia negli anni Novanta (Decathlon nel 1991, Carrefour nel 1993 come Picard, Pimkie nel 1994, Kiabi nel 1996, Celio nel 1999…), con l'eccezione del pioniere Castorama, mega magazzino per i patiti di bricolage, che apre il primo punto vendita del Bel Paese nel 1988. Negli slogan, e nei fatti, grandeur francese, fiuto per gli affari e aggressività sul mercato. Promod, abbigliamento donna, si rivolge alle ragazze 20-30enni «moderne, attive e che amano le novità». Kiabi, «è la prima a lanciare, nel 1978, l'idea di una moda accessibile a tutti». Pimkie è dedicato alle giovanissime; Celio, abbigliamento maschile, «è l'Uomo, in Francia come in Europa» (sic).

Le Sephora (divisione della Moët Hennessy Louis Vuitton) sono enormi, quando possibile, e chicchissime profumerie. Fnac, tre megaspazi in Italia (Milano, Torino, Genova e Verona), vende con successo musica, libri, video e tecnologia. Decathlon, abbigliamento e attrezzature sportive, pensa in grande e ha intenzione di aprire un magazzino di 3mila metri quadrati a Shanghai. Castorama, distribuisce chiodi, martelli e materiale elettrico a mariti tuttofare in 562 punti vendita sparsi su tre continenti. Picard produce e distribuisce dal 1973 prodotti surgelati. Carrefour - beh, che dire? – vanta 9200 negozi in 30 Paesi e ha 383mila dipendenti.

La formula delle insegne d'Oltralpe è semplice e per questo vincente: ubicazioni strategiche e in linea con il target di riferimento, vasto e incessante assortimento, prezzi abbordabili. Per i forzati dello shopping, il delirio merceologico è assicurato: niente a che vedere con gli eleganti - questo non si discute, per carità - basic, spesso monocromi equivalenti italiani.

Secondo i dati forniti dalla Camera di Commercio di Milano (fonte infoimprese, vedi box a lato), le grandi catene di distribuzione francesi hanno quasi la metà dei loro stabilimenti in Lombardia (Picard, Decathlon, Sephora, Promod). Solo gli ipermercati Carrefour sembrano preferire il resto dell'Italia (16,22%) anche se tra quelli presenti ben l'83,33% risulta localizzato nella provincia di Milano. Nel quadro delineato spicca la catena Castorama: su 11 stabilimenti presenti sul territorio italiano, ben 8 (il 72,73%), hanno sede nella provincia di Milano.

E i concorrenti italiani (vedi box a lato)? A quanto pare non stanno a guardare. Se poi qualche pesce piccolo dovesse soccombere, potrà sempre rivolgersi a una società di lavoro interinale: l'Adecco, per esempio, nata nel 1996 dalla fusione tra la svizzera Ecco… e la francese Adia.

3  gennaio  2003