Negli Usa i fast food segnano il passo e si rubano i clienti

Big Mac e patatine fritte. Sembrava un matrimonio perfetto destinato a eterna letizia. Improvvisamente si è invece scoperto in crisi. Le vendite dei colossi americani del fast food nel 2002 hanno segnato il passo e quello che fino a pochi anni fa era considerato un business sicuro, sia per il franchising sia per investimenti in borsa, ora è alle prese con un'inattesa fase di contrazione del mercato.

Negli Usa, la patria del pasto volante, la situazione si è fatta seria negli ultimi mesi dell'anno scorso. Mc Donald's ha comunicato che per la prima volta dal 1995 il suo bilancio trimestrale è in negativo del 5-6%. Le prime reazioni sono state: chiusura di alcuni dei quasi 30mila punti vendita sparsi per il mondo e taglio di circa 700 dipendenti. Poi l'immancabile cambio al vertice e con esso una nuova strategia per così dire... d'attacco. Anche BurgerKing ha cambiato i vertici e ha risposto al guanto di sfida.

Tra i due colossi è scoppiata quella che gli osservatori americani hanno definito la "guerra dell'hamburger" per racimolare quanti più clienti è possibile in uno scenario, quello Usa, che sembra avere voltato le spalle al pasto mordi e fuggi. Il mese di gennaio si è aperto con una serie di ribassi su menu e hamburger. In particolare ad agitare le acque la scelta di mettere in vendita panini superscontati: Mc Donald's ribassa un "Big 'n tasty" a 99 centesimi, BurgerKing porta allo stesso prezzo il suo "Whopper".

E il conflitto prosegue con la solita corsa al gadget, al menu a prezzi stracciati o a trovate avveniristiche come piazzare macchinette di noleggio dvd fuori di alcuni punti vendita. Ma nonostante le vendite non abbiano fatto segnare finora il boom sperato, a contare i danni maggiori sono state le piccole catene meno forti sul mercato.

Scoperto che non sempre la corsa al ribasso produce più vendite, le majors del panino imbottito studiano nuove strategie. È di pochi giorni fa la dichiarazione d'intenti di Jim Cantalupo, nuovo Ad di Mc Donald's: per richiamare la gente nei fast food miglioriamo la qualità. Quindi, brusco ritorno al passato in cucina: niente uso del microonde per cuocere gli hamburger, tempi più lunghi (da 11 secondi a 17) per rendere croccante il pane.

Senza dimenticare che già da tempo nei vari paesi del mondo i fast food si adeguano al gusto dei clienti proponendo menu in linea con le tradizioni alimentari del posto: hamburger all'agnello in India, alla carne di maiale in Thailandia, all'uovo in Uruguay e di pollo con soja in Giappone. Mentre non è una novità che si pensi di far entrare anche la pizza nel fast food con l'intento, neppure troppo misterioso, di aumentare la clientela, anche a costo di snaturare l'identità del menu sempre uguale da New York a Shanghai. Come dire: che vada a farsi benedire la globalizzazione, qui ci sono conti da rimettere a posto.

2  febbraio  2003